THE TALK

THE SPEAKER

Diane Ridgway-Cross is a big believer in the “power of the purse” and the $20 trillion in spending power that women wield globally. She has spent the past decade im­mersed in the world of marketing to women, exploring women’s attitudes, behaviours and evolving expectations and how they impact brands and companies that are trying to garner a greater share of their spending. She is a recent transplant from the U.S., where she was a managing partner at one of Advertising Age’s A-List agencies and ran the premier marketing-to-women consultancy in the country. Her roster of clients in­cludes some of the world’s leading brands, such as L’Oréal Paris, Kimberly-Clark, General Motors, Jack Daniel’s, Nestlé, Lowe’s Home Improvement, Nespresso, The Coca-Cola Company, Maybelline New York, Hasbro Toys and more.

Through her work, Diane has travelled from Mexico City to Madrid and Morocco, speaking with moms across cultures to devise a global positioning strategy for Playskool Toys; she has created marketing strategies and advertising campaigns for global apparel retailer T.J. Maxx; as the leader of the Mom Insights team at Nestlé USA, she provided mom-savvy counsel across the entire Nestlé portfolio; she has written brand and business strategy for Lowe’s Home Improvement and General Motors, who were new to marketing to women, helping their organizations figure out how to “win with women,” thus bringing a whole new demographic to their stores and ultimately growing their business with women and men. She has created new beverage ideas targeting women for Miller Brewing Company; she has counselled The Coca-Cola Company on how to win with moms… and so much more. What’s always at the centre of all of her work? Women and their wallets.

In order to get closer to women and understand their purchase attitudes and behaviours, Diane has spent thousands of hours in the aisles of grocery stores, home improvement warehouses, high-end department stores and itty-bitty boutiques, shopping with women to under­stand what turns them on… and off. Diane has recently dived into a powerful exploratory about women and their spending power: how women can use the “power of their own purse” to purchase according to their beliefs, shift company policies and influence entire industries to do more… and do better.

Diane is a recognized expert on the topic of marketing to women and moms, speaking at conferences across North America and Europe. She is a member of the Network of Executive Women, the National Retail Federation and the Retail Council of Canada and is a distinguished scholar of the In-Store Market­ing Institute. She holds her bachelor’s degree in marketing from the University of Missouri and her MBA from Wake Forest University’s Babcock School of Management.

Diane moved her family to Montreal in 2012 to head one of Canada’s leading branding and communications agencies, Marketel McCann-Erickson. Based on her background, in April Diane led the agency in launching a new marketing-to-women division – MarketELLE™ – the first of its kind in Canada. Staffed with female-savvy strategists, writers, art directors, media experts and digital and social media gurus, her team’s goal is to deliver a higher standard of marketing to women for companies and brands.

Diane is the proud mother of two – Annie Kate (12) and Charlie (15) – who she admits act as her own “home-based gender science experiment.” Perhaps most impor­tantly, she is exceedingly grateful to her husband, Scott, who makes it all happen without falling apart.  When she is not working or spending time with her family, she helps her daughter and son manage The Big Ball Project, a not-for-profit her children created to send soccer balls to impoverished children around the world. Diane Ridgway-Cross croit fermement au « pouvoir économique de la femme » et au pouvoir d’achat qu’elle exerce à l’échelle mondiale, soit 20 trillions de dollars. Pendant la dernière décennie, Diane s’est d’ailleurs plongée dans le monde de la commercialisation auprès des femmes; elle y a exploré l’attitude et le comportement des femmes, l’évolution de leurs attentes et leur influence sur les marques et les entreprises qui tentent de conquérir une plus grande part de leurs dépenses. Elle arrive tout juste des États-Unis où elle a été directrice générale de l’une des meilleures agences selon Advertising Age et où elle a dirigé les premiers services-conseils de commercialisation auprès des femmes au pays. Parmi ses nombreux clients, on retrouve certaines des plus grandes marques mondiales, à savoir L’Oréal Paris, Kimberly-Clark, General Motors, Jack Daniel’s, Nestlé, Lowe’s Home Improvement, Nespresso, Coca-Cola, Maybelline New York et Hasbro Toys.

Dans le cadre de ses fonctions, Diane a voyagé de Mexico à Madrid, en passant par le Maroc, pour converser avec les mères de toutes les cultures et définir une stratégie de positionnement global pour Playskool Toys. Elle a élaboré des stratégies de commercialisation et des campagnes publicitaires pour le détaillant de vêtements d’échelon mondial TJ Maxx. En tant que chef de l’équipe Mom Insights (« points de vue des mamans ») de Nestlé É.-U., elle a fourni des conseils approuvés par les mamans, lesquels ont teinté le portfolio de Nestlé tout entier. Elle a également rédigé la stratégie de marque et d’affaires de Lowe’s Home Improvement et de General Motors, des organisations qui s’adressaient pour la première fois au public féminin, pour les aider à trouver la clé du succès auprès des femmes. Une toute nouvelle clientèle s’est alors présentée dans leurs magasins, d’où l’augmentation de leur chiffre d’affaires auprès des femmes et des hommes. Pour la Miller Brewing Company, elle a imaginé de nouvelles boissons qui plairaient aux femmes. Quant à Coca-Cola, elle a offert des conseils pour séduire les mamans… Et la liste continue. Qu’est-ce qui est toujours au cœur de son travail? Les femmes et leur portefeuille.

Grâce à son expertise notoire en matière de commercialisation auprès des femmes et des mères, Diane participe à des conférences partout en Europe et en Amérique du Nord. Membre du Réseau des femmes dirigeantes (Network of Executive Women), de la Fédération nationale du commerce de détail (National Retail Federation) et du Conseil canadien du commerce de détail, elle est également chercheuse émérite de l’In-Store Marketing Institute. Elle détient un baccalauréat en marketing de l’Université du Missouri et une maîtrise en administration des affaires de la Babcock School of Management de l’Université Wake Forest.

En 2012, Diane s’installe à Montréal avec sa famille pour tenir les rênes de l’une des plus grandes agences de communications et d’images de marque, Marketel McCann-Erickson. En avril dernier, forte de sa grande expérience, elle dirige l’agence dans le lancement d’une nouvelle division de marketing auprès des femmes : MarketELLE^MC, la première du genre au Canada. Composée de stratèges, de rédacteurs, de directeurs artistiques, de spécialistes des médias et de gourous des médias numériques et sociaux ayant tous une expertise orientée vers le public féminin, son équipe a pour objectif de proposer aux sociétés et aux marques une approche commerciale de qualité pour les femmes.

Diane est la fière maman de deux enfants, Annie Kate (12 ans) et Charlie (15 ans), qu’elle avoue voir comme sa propre « expérience scientifique des deux sexes à domicile ». L’apport de son mari, Scott, est peut-être plus important encore. Sans lui, rien de tout cela ne serait possible, et elle lui en est extrêmement reconnaissante. En dehors du temps consacré au travail ou aux loisirs en famille, elle aide sa fille et son fils à gérer The Big Ball Project dont ils sont les fondateurs, un organisme sans but lucratif visant à envoyer des ballons de soccer aux enfants pauvres aux quatre coins du monde.